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公司怎么起名来打造高价值商标品牌？

新闻来源：兴知知识产权作者：兴知知识产权发布时间：2020-01-30 18:13:05

公司怎么起名来打造高价值商标品牌？

近几年,随着土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和价格上涨,再加上制造业劳动力的短缺,中国制造面临着空前的挑战。中国制造面临的困境与挑战背后的实质是同质化竞争,同等技术水准下,制造出来的往往是差异化程度极低的产品,再加上没有一流的商标品牌战略赋予商标品牌差异化的认知与联想,所以就只能靠规模领先、总成本领先来竞争。中国企业面对以下困境束手无策:如火如荼的价格战、促销战与终端会战;竞争对手降价和促销,不跟进降价和加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与商标品牌创建成本总是居高不下。往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,连许多赫赫有名的“商标名牌”也概莫例外。摆脱拼价格、拼促销、拼资源是中国企业最大的渴望。

那么,该如何打造一个具有强大溢价能力的高价值商标品牌呢?

一、提炼商标品牌灵魂——核心价值,并以核心价值统帅一切营销传播,让核心价值刻在消费者的内心深处,使消费者付高价购买具有充分的理由。

消费者愿意花更多的钱购买一个商标品牌的主要原因是由商标品牌在消费者大脑中(也有时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个商标品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个商标品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个商标品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为商标品牌核心价值。所以,商标品牌核心价值是商标品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住商标品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个商标品牌的主要力量。

核心价值是商标品牌的终极追求,是一个商标品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕商标品牌核心价值而展开,是对商标品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化商标品牌核心价值。商标品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出商标品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的商标品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让商标品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为商标品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为商标品牌对消费者最有感染力的内涵,核心价值是提升消费者心智中的商标品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

二、坚持商标品牌的战略定位,商标品牌向消费者传递的一切信息都不应与商标品牌战略定位发生冲突。

造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有:

1、没有真正理解商标品牌战略;

2、而没有能力识别与商标品牌战略定位相违背的营销传播策略;

3、迫于竞争压力或者市场压力,为了眼前利益所以明知与商标品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为;

4、缺少一流科学商标品牌管理人才以及科学的商标品牌管理组织与流程。

打造强势商标品牌的大局与最终目标——把商标品牌战略定位刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用商标品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势商标品牌。所以,要有火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的战术营销角度看非常好但与商标品牌识别不一致的方案,并坚决予以放弃。为终极目标把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中,他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队,即使在可能消灭敌人的时候,为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命,和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。

三、单纯的让利促销与能刺激销量上升但往往没有提升商标品牌力,甚至有损商标品牌价值,要坚决少用,战术性营销必须围绕商标品牌战略定位而展开。

中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价,买三送一,大量的赠品不管花样如何翻新,其实都有一个共同点,那就是这种简单的促销,谁都会做。面对市场竞争,我们要谨记,其实任何策略只要是很容易模仿或跟进,都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销,最终变成纯粹比拼实力,比谁的资金实力强。你必须比竞争商标品牌送出的实际物质利益高于竞争商标品牌才能吸引消费者。

四、塑造大商标品牌与业内领先地位的形象

一个区域小商标名牌溢价能力不如全国性大商标名牌强,一个中国商标名牌则不如国际商标名牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小商标品牌高20%,雀巢奶粉要比一般国产商标品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大商标品牌形象。

五、赋予商标品牌高档感、高价值感

要让商标品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的商标品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值,如一个商标品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美,只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果,企业不断地推出这么好的电器,久而久之商标品牌就具有了高档感与价值感。商标品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。

六、保持合理高价格

对于情感型、自我表达型利益为主体的商标品牌,保持高价格意味着商标品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可随意和经常性降价,服饰类商标品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害商标品牌的档次与价值感。但很多商标品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与商标品牌管理者的意志力。

七、有效标识出不同档次的产品,避免锦衣夜行

有些行业商标品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的,如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损商标品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒,对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。象手机,用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异,消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著,区隔不明显,这时最好采用副商标品牌加以区隔。

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商标分类表 v6.2（商标注册用商品和服务分类2024最新版,基于尼斯商标分类第十一版,商标局数据同步）

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